¿Qué plataformas y contenidos lideran las redes sociales hortofrutícolas?

El Panel Icarus Q1 2018 analiza la actividad de varias marcas en el conjunto de FMCG.

Alimarket Gran Consumo

 

La actualidad del sector de frutas y hortalizas está marcada por un ágil ritmo de desarrollo. En los últimos años está protagonizando una evolución que le ha hecho convertirse en uno de los mercados más dinámicos dentro del gran consumo, y que está abarcando múltiples perspectivas. Y es que, a factores como el impulso en el tratamiento y posicionamiento que están adquiriendo estos productos en la distribución, una mayor especialización y la evolución en cuanto a surtido, hay que añadir otros como el avance del canal marquista y el buen momento en valoración por parte de un consumidor cada vez más seguidor de las tendencias saludables. Además, todo este desarrollo tiene un reflejo en sus operadores, que están siendo proactivos en acciones como la concienciación respecto a la importancia del consumo de frutas y hortalizas, la colaboración en eventos solidarios y deportivos, acciones de promoción y actividad en las redes sociales, entre otras iniciativas.

Precisamente, si analizamos la evolución en este último ámbito, son muchas las marcas que se están mostrando activas, y todo apunta a que la actividad en RR.SS. seguirá en crecimiento. No en vano, aunque el sector hortofrutícola acapara aún un porcentaje reducido dentro del conjunto del gran consumo, está creciendo de forma exponencial.

Un informe del Panel Icarus Q1 2018 de monitorización en redes sociales (como Facebook, Instagram y Twitter) de Epsilon Technologies, realizado para Alimarket, ha analizado la actividad (más de 3.340 posts) de 18 marcas de frutas y hortalizas con un total de 56 perfiles, dentro de un universo de más de 400 marcas de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Y los principales datos extraídos dejan patente el crecimiento y potencial de desarrollo. Así, aunque esas 18 marcas movieron apenas un 3% de las interacciones totales (que superaron 8,7 M) y el 2% de la viralidad global (1,34 M), mostraron un crecimiento entre el 80% y el 95% en viralidad e interacciones, frente a la bajada del universo de FMCG, que registró descensos por encima del 30% en ambos casos. Este conjunto de enseñas también crecieron en número de fans, acercándose a 1,12 M.

Instagram lidera y lo emocional crece en potencial

 

Pero, ¿qué plataformas y contenidos están liderando la actividad en redes sociales de las 18 marcas analizadas? En el primer caso, durante los tres primeros meses del año 2018, y en comparación con el mismo periodo de 2017, Instagram es la gran protagonista. Y no sólo por su evolución (+480%), lógica ante una cuota de participación del 13% y con un alto margen de crecimiento, sino también por generar el mayor nivel de engagement con el consumidor, con una tasa superior al 30% (frente al 7% de Facebook y el 4% de Twitter). En cuanto a porcentaje de participación, Facebook ostenta el liderazgo en interacciones, con un 82%, y también con crecimiento en el primer trimestre (+75%). Y en tercer lugar queda Twitter, con una evolución que roza, en su caso, el 50%.

Si el liderazgo es claro en cuanto a plataformas, también son claras las tipologías de contenido con mayores índices de interacción. Entre un total de diez territorios categorizados (recetas, sorteos, emocional, conmemorativo, tips, motivacional, encuesta, producto, tagging y exposición), las recetas generaron más del 35%, por el 23% correspondiente a los sorteos. En este contexto, un dato relevante a tener en cuenta que se extrae del Panel Icarus está relacionado con el factor emocional. De los tres posts con más interacción en el periodo analizado, dos son de contenido emocional y otro es conmemorativo, también con un tono emocional. Y es que hay un gran potencial en el desarrollo de este tipo de contenido que se asocie con la motivación, la amistad y la familia.

 

‘Florette’, en el Top 20 del mercado de FMCG

 

Entre las 18 marcas analizadas, ‘Florette’ lideró el mercado en interacciones durante el primer trimestre del año, con más del 42%, y se situó, de hecho, entre las 20 mejores marcas en el mercado FMCG según el ranking del Panel Icarus. Sus principales movimientos fueron vídeo recetas en Instagram y sorteos realizados en todas sus plataformas. En conjunto, su perfil de Instagram generó más del 95% de las interacciones de la marca (9% del total de la interacción de las marcas analizadas), por lo que la especialista en IV gama ha contribuido al crecimiento de esta plataforma.

A ‘Florette’ le siguen en el ranking de interacciones ‘Zespri’ y ‘Pink Lady’, superando en ambos casos el 12%. La enseña de kiwi se movió, principalmente, con contenidos de carácter motivacional (27% de sus interacciones), además de sorteos y recetas, en línea con la tendencia global de contenidos; mientras la marca de manzanas club registró más del 50% de su actividad a través de contenido conmemorativo y, después, recetas. Como vemos, las tres marcas líderes en interacciones acapararon prácticamente el 67% del total.
Y dentro del Top 10 de interacciones en redes sociales, continuando con los datos del Panel Icarus, encontramos a las especialistas en manzana ‘Val Venosta’ y ‘Marlene’; las marcas de berries ‘Fresón de Palos’ y ‘Cuna de Platero’ , la comercializadora de vegetales de V gama ‘Huercasa’, la marca de melón y cítricos ‘Bollo’ y ‘Plátano de Canarias’.