Millennials: una oportunidad para el mercado hortofrutícola

Por Juan Herrera Arenas, Periodista Agroalimentario

Es la generación más influyente en el presente, pero también la que marcará el devenir de las décadas venideras. Hablamos de la generación Y, popularmente conocida como millennials, formada por jóvenes que llegaron a la vida adulta con el cambio de milenio, es decir, en el año 2000, y que han vivido, en primera persona, los cambios más relevantes de nuestra sociedad en el inicio de este siglo XXI.

Altamente preparados, preocupados por la salud y el medioambiente, inconformistas, con gran acceso a la información e íntimamente ligados a las nuevas tecnologías, estos jóvenes han irrumpido con fuerza y dejado su impronta en todos los ámbitos de la vida, incluido el consumo, a todos los niveles, incluyendo el agroalimentario a nivel general, y el hortofrutícola, en particular. Representan, en este sentido, una nueva forma de comprar, pero también de consumir los productos, adaptada a sus gustos, pero también a su ritmo de vida.

El perfil del millennial comprador

  • Tiene acceso a la información y a ejemplos cercanos que le ayudan a guiarse en las compras, minimizando riesgos.
  • Argumenta sus elecciones.
  • Busca los beneficios reales de los productos.
  • Debate y piensa sobre lo que le están proponiendo
  • Valora el discurso sincero y directo.
  • Ha aprendido de la experiencia de los padres con la crisis: lo mejor es no vivir por encima de sus posibilidades.
  • No es malgastador y la mayoría ahorra ante una posible inestabilidad económica.
  • Tiene claro lo que quiere y no está dispuesto a renunciar a ello.

¿Cómo compran frutas y verduras los millennials?

Lejos de lo que pudiera parecer en esta primera aproximación a los jóvenes del milenio, su modo de comprar productos frescos, en este caso, frutas y verduras, no varía, a priori, tanto del de otras generaciones anteriores. Según un estudio realizado recientemente por la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC, apenas un 13% realiza habitualmente su compra de frutas y verduras a través de internet, esto es, en tiendas online; porcentaje similar al que representan las tiendas ecológicas, las cooperativas o las compras directas al proveedor.

De este modo, los supermercados e hipermercados continúan ganando la batalla en las ventas hortofrutícolas, si bien se observa, cada vez más, un cierto regreso a los orígenes y la búsqueda de productos locales, con el incremento de las ventas en tiendas específicas como las fruterías de barrio y los tradicionales mercados o plazas. Ello pone de manifiesto, además, la búsqueda de un trato personal en el acto de compra, seña de identidad en el ‘shopper millennial’.

Pero a los jóvenes también les gusta tocar, probar la fruta, antes de echarla a la cesta de la compra, y, aunque le gusta ser asesorado por profesionales, prefiere tomar las decisiones por sí mismos. Ello explica que, según el estudio el estudio desarrollado por AECOC, el 79% de los millennials prefieran el modelo de autoservicio, elegir personalmente las piezas de fruta que se van a llevar a casa. Además, les permite, en una sociedad donde el ritmo de vida es acelerado, comprar más rápido, evitando colas, y de manera más cómoda.

¿Qué productos demandan?

Esta premura que caracteriza a los jóvenes se ve reflejada de manera indudable en el tipo de productos que eligen para llevarse a casa. Para la mayoría de los millennials, la de productos frescos (como lo son las frutas y las hortalizas) de los supermercados es una de las secciones más complicadas. Además, es un género que requiere tiempo, esfuerzo y un alto conocimiento en su preparación, exigencias que muchos jóvenes no están dispuestos a cumplir, a pesar de que la mayoría prefiere comprar los ingredientes y preparar ellos mismos la comida. Eso sí, sin complicarse ni perder demasiado tiempo en ello.

Por ello, en este segmento ganan la batalla aquellos productos fáciles de manipular y prácticos a la hora de consumir: IV gama, como las ensaladas listas para tomar; frutas de fácil consumo como la manzana o el plátano; o verduras tradicionales, como tomates y cebollas. Asimismo, como indican los expertos en marketing agroalimentario, ofrecer productos frescos cortados, limpios y listos para el consumo en porciones individuales es una opción más que atractiva para este tipo de público.

FRUTAS MÁS CONSUMIDAS: LAS CLÁSICAS

VERDURAS MÁS CONSUMIDAS: LÁS CLÁSICAS Y PARA ENSALADA

También lo son los zumos, así como los ’smoothies’ o batidos de frutas y verduras, una manera de lo más atrayente para alcanzar la ingesta de piezas de fruta recomendadas por los expertos (cinco piezas recomienda la Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas ‘5 al día’). Es este un sector que también ha sabido adaptarse a las necesidades y gustos del consumidor y del mercado, traspasando la frontera de la simple fruta exprimida para llegar a bebidas innovadoras, saludables y enriquecidas con nuevas funcionalidades.

 Movimiento ‘healthy’

Todo ello se enmarca en plena ola ‘healthy’ (saludable, en inglés), que, sin duda, ha beneficiado al sector de las frutas y las hortalizas. No en vano, una de las razones que esgrimen los jóvenes para consumir este tipo de productos es el beneficio que supone para lograr una buena salud; son conscientes de la importancia de nutrirse mediante la alimentación. “Nos encontramos en un contexto favorable para las frutas y hortalizas a tenor del creciente afán de los españoles por cuidarse más y estar físicamente bien”, señala Ricardo Alarcón, responsable de nuevos negocios de Nielsen.

Pese a ello, solo cuatro de cada 10 millennials consumen frutas y verduras a diario. “Para incrementar esta cifra, hay que saber comunicar lo saludable”, comenta la gerente de la Cadena Agroalimentarias de AECOC, Maite Arrizabalaga, quien apunta también al aspecto, al precio/kilo o a que sea un producto de temporada como claves principales en los que fijar la atención para aumentar los datos de consumo.

Los datos, vistos con perspectiva, también tienen su lado positivo. Si bien, solo un 37% de los jóvenes consume a diario frutas y hortalizas frescas en casa, la cifra aumenta hasta el 86% cuando nos referimos al consumo semanal. Además, el 87% de los millennials compran, al menos un vez al mes, productos de este segmento.

Opuestos al desperdicio

En la búsqueda de razones que den respuesta al bajo consumo diario, el desperdicio ocupa uno de los lugares principales. Según el informe de AECOC, un 39% de los jóvenes alega que no compra más para evitar que se le estropeen los alimentos en casa, siendo las mujeres  las que consumirían un 43% más si los productos tuvieran una mayor vida útil. De ahí, que busquen raciones pequeñas para evitar desperdiciar comida y sortear, así, el carácter perecedero de las frutas y las hortalizas.

Otra de las barreras que encuentran los jóvenes a la hora de acceder a este tipo de alimentos es el packaging, su puesta en escena en el lineal. Decíamos que este segmento de personas suele estar preocupada por las sostenibilidad y tiene una gran conciencia medioambiental, y precisamente es eso lo que demandan a la hora de acceder a un envase. Así, una amplia mayoría prefiere, junto a la exposición directa de la fruta en los muebles expositores (a granel), los envases de cartón y madera cuando hace la compra, frente a los de plástico, pues consideran que los primeros tienen una asociación más directa con la sostenibilidad y benefician, de manera directa, al medioambiente. Ese carácter respetuoso con el entorno, permite, además, transmitir la calidad del producto mejor que ninguna otra alternativa.

“El sector debe hacer un mayor esfuerzo por apostar por cajas agrícolas más ecológicas, reciclables y respetuosas con el medio, que alarguen la vida útil del producto fresco, y que, además, puedan ir impresas para aportar información al consumidor”, remarca el presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado (AFCO), Leopoldo Santorromán.

En definitiva, los millennials representan un target de máxima importancia y con un potencial  enorme para el segmento de las frutas y las hortalizas, y eso lo deben aprovechar las empresas del sector, pero teniendo en cuenta y partiendo de cuatro premisas principales.

Por un lado, se debe trabajar más y mejor la comunicación, al ser un público que demanda información sobre los beneficios para la salud que tienen este tipo de productos. Por otro lado, es necesario ofrecer formatos individuales, envases más pequeños, que les permita ahorrar y evitar el desperdicio de los alimentos. Asimismo, se requiere un cambio en el modelo de packaging, que responda a las preocupaciones de los jóvenes a favor de la sostenibilidad y un menor impacto sobre el medio ambiente, y apueste por el cartón y la madera en detrimento del plástico.

Además, los millennials buscan el pragmatismo sin perder de vista la naturalidad, de ahí que demanden más productos locales, ecológicos y biológicos, pero que sin que se encarezca su precio, así como información en el punto de venta a través de folletos que incluyan consejos de preparación, recetas, etc.

Todo ello para facilitar su consumo, adaptarlo al intenso ritmo de vida actual y aprovechar la ola ‘healthy’ que se ha instalado en la sociedad. Sin duda, es el momento.