Marketing y Comunicación, cada vez más al día en frutas y hortalizas

 

Alimarket Gran Consumo

El sector hortofrutícola atraviesa un momento de dinamismo que se está haciendo extensivo a toda la cadena que participa en su desarrollo. Sólo citando algunos ejemplos, podemos mencionar la evolución en las técnicas de cultivo y los procesos de manipulación, el packaging, la innovación en cuanto a variedades, la ampliación de segmentos y formatos de presentación, y los esfuerzos en reconocimiento de marca, entre otros.

Precisamente, este último campo, el del desarrollo a nivel marquista y la actividad promocional y de marketing, se ha posicionado como un elemento importante en los últimos años, convirtiéndose, para muchos operadores de frutas y hortalizas, en un aspecto habitual en el desarrollo de su actividad. Además, como veremos, las acciones que se están implementando vienen a menudo de la mano de la salud y de la relevancia que está cobrando el consumo de estos productos como parte de una vida saludable.

Para el desarrollo de esta estrategia, las vías son diversas y ofrecen múltiples posibilidades a la hora de canalizar los esfuerzos: publicidad directa e indirecta, patrocinios y acuerdos empresariales, iniciativas de marketing dirigidas al consumidor o acciones en los lineales de la distribución. En definitiva, las áreas de comunicación y marketing se están fortaleciendo en el mercado, y todo apunta a que la tendencia hacia el fomento de la marca y el acercamiento al cliente seguirá en crecimiento.

El vínculo con el deporte

Como comentábamos, la colaboración con el mundo del deporte se sitúa entre las principales iniciativas por las que está apostando el mercado. No en vano, la tendencia “healthy” que está moviendo a los consumidores y, con ello, al sector de alimentación y bebidas, tiene un desarrollo paralelo a las frutas y hortalizas como producto saludable por excelencia. De ahí la importancia de saber transmitir a dicho consumidor sus propiedades beneficiosas; y a la vez, en muchos casos, desarrollar acciones solidarias y de RSC.

Muchos son los casos de empresas que participan de diferentes maneras en eventos deportivos de carácter local o nacional, a través de patrocinios, mecenazgos o colaboraciones. Entre ellos, Nufri desarrolla varias iniciativas a través de su marca de manzanas ‘Livinda’, como la participación en carreras y eventos deportivos, además del que define como su proyecto estrella, el mecenazgo “EllasSonDeAquí”. En el caso de Alhóndiga La Unión, con el nacimiento de la marca ‘Shybari’ en 2018 se integró como colaborador oficial del Mutua Madrid Open de Tenis, en línea con su filosofía de fomento del deporte asociado a una vida saludable; S.A.T Margui apoya al deporte con iniciativas como el patrocinio de varias ediciones de la Vuelta Ciclista a España y diferentes marchas cicloturistas; Bargosa lo hace a través del equipo de BTT Berria Bargosa Fruit; o Grupo Agroponiente realiza colaboraciones, entre ellas de carácter deportivo, dentro del acuerdo que mantiene con la asociación Altea Autismo. En IV y V gama, Florette lleva 5 años desarrollando su plan de apoyo a iniciativas deportivas, donando raciones de fruta o participando en diferentes carreras y competiciones; y Vegetales Línea Verde (‘Diquesí’) ha firmado este año un acuerdo de patrocinio con un club pamplonés de triatlón. 

Precisamente, Florette ha encabezado la inversión en publicidad en el segmento de ensaladas durante el acumulado de enero a junio de 2018, con más de 1,18 M€, según información de inversión real estimada de la empresa Infoadex. Si analizamos algunos datos procedentes de esta fuente, en este periodo la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias encabezó el importe en el caso de frutas y verduras, superando 1 M€, seguido de Zespri International Ibérica y de Grupo AGF Fashion. En total, el sector de frutas y verduras acumuló cerca de 3,1 M€ de inversión en los seis primeros meses de este año.

Promoción e imagen de marca

Además de las ya comentadas, entre las vías para promocionar el consumo se apuesta por la realización de iniciativas directas dirigidas al consumidor, por ejemplo a través de las redes sociales, en las que buena parte de las acciones se articulan en torno a recetas o concursos para generar engagement, y en un alto porcentaje con contenido de carácter emocional. Asimismo, las acciones para potenciar el conocimiento del producto se hacen extensivas a promociones y actividades en los mercas y en el punto de venta, tanto especializado como de la gran distribución.

Uno de los sectores más activos en campañas de marketing y comunicación es el de manzana. En este campo están trabajando marcas como ‘Ambrosia’, que para incentivar el canal de ventas y dar a conocer los beneficios del producto ha preparado una campaña que contará con promociones, sorteos y acciones en redes sociales y centros lúdicos; ‘Pink Lady’, cuyo objetivo esta temporada es consolidar los esfuerzos en trade marketing y optimizar las campañas de comunicación, con ejemplos como ‘PinKids’ y una nueva licencia ‘Hotel Transylvania 3’, personalizar su oferta a nivel local y la presentación en envases específicos; y ‘Kanzi’, con acciones de comunicación directa al consumidor y, este año, el concurso ‘Kanzi Coins’, orientado a la música, además de programar catas y degustaciones de producto. Precisamente, los consorcios que producen ‘Kanzi’ para el mercado español, VOG y VI.P, son proclives a este tipo de acciones. Para esta temporada, el primero cuenta con diferentes actividades con su marca ‘Marlene’ para reforzar la labor de los distribuidores en los mercados mayoristas y en los puntos de venta; mientras, por su parte, Val Venosta entregará, en una nueva edición de los premios Golden Gold en el marco de Fruit Attraction, los galardones que distinguen a los mejores puestos de venta de fruta de España en las categorías de Frutería de Mercado, Frutería de Barrio, GDO (gran distribución) y Frutería más creativa.

En sandía, Anecoop ha llevado a cabo, por segundo año consecutivo, la campaña promocional “1 sandía=1 regalo seguro sin sorteos”, una acción a nivel nacional con la que la cooperativa agradece a los consumidores el apoyo a ‘Bouquet’; y, en melón, la propuesta de Hermanos Bruñó es la creación de “La Melonería by Bruñó”, un espacio dedicado al aprendizaje, innovación y generación de experiencias con esta fruta, contando para ello con la colaboración del chef Rodrig