Frescos online, ¿la nueva tendencia?

El e-commerce genera nuevas expectativas en el sector hortofrutícola, uno de los más avanzados en la incorporación tecnológica, cuyos usos los extiende ahora a la comercialización online con resultados que vaticinan buenos pronósticos.

Miriam Rubio
Periodista agroalimentaria

El e-commerce de frutas y verduras llega para quedarse. Aliado de la tecnología en sus sistemas de producción y de trazabilidad, el sector hortofrutícola no podía permanecer atrás en uno de los modelos de comercialización que crece a pasos agigantados y donde están ya presentes, e incluso consolidadas, otras categorías. La prudencia con la que hace unos años se adquiría ropa y calzado por Internet se ha transformado en la actualidad en una tendencia de compra que se amplía a otros segmentos como la alimentación en fresco.

Desde hace casi una década, China y Estados Unidos llevan la delantera al incluir las frutas y verduras entre sus innumerables referencias de venta por Internet. Aunque hay opiniones muy dispares sobre el futuro que tendrá el comercio digital de estos productos, la realidad es que en nuestro país existe todavía margen hacía su conquista, y la evolución de las compras por la red augura buenos pronósticos.

Las facetas B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer) son nuevos desafíos comerciales para el mercado de frutas y verduras de España, un sector que lidera las exportaciones en el conjunto nacional y que tiene por delante un espacio en el que ya están presentes grandes plataformas de ventas digitales como Amazon, Alibaba, Glovo o importantes cadenas de supermercado españolas y europeas, pymes y comercio local. Si el sector hortofrutícola español ha conquistado los mercados de los cinco continentes, ¿por qué no éste?.

Estas compañías no han tardado en ver en este sector un segmento con un enorme potencial crecimiento y con grandes expectativas. La alimentación es ya la novena categoría del e-commerce en nuestro país, con un 3,7 por ciento respecto al conjunto de las compras digitales de los españoles, tal y como recoge el informe FoodIsDigital, realizado en 2017 por IPSOS, el mayor instituto de investigación de mercados independiente del mundo. De cada diez cestas de la compra, cerca de cuatro se realizan ya por Internet. Según este mismo trabajo, los productos perecederos, como frutas y verduras, ganan posiciones (44%), aunque todavía quedan lejos respecto a otros como los envasados (88%), bebidas (82%) o lácteos (64%).

Se observan diferencias en los distintos estudios consultados sobre el ritmo al que avanza el sector de estos alimentos perecederos, si bien, la mayoría de ellos coincide en el gran crecimiento interanual de las frutas y verduras frescas en la cesta online. Así, el ‘Informe del consumo y alimentación en España 2016’, del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, indica que la venta online solo representa en torno al 1 por ciento en volumen y en valor en el conjunto de la alimentación y el 0,4 por ciento en el caso en fresco, una cuota todavía mínima respecto a otros sitios en los que estos productos llegan a porcentajes treinta veces superiores. Sin embargo, frutas y verduras experimentan en tan solo un año una subida de un 32,2 por ciento y de un 27,7 por ciento respectivamente sobre el total de la alimentación online.

 

En la dirección correcta

A pesar de estos datos, la realidad del e-commerce en su día a día va en una dirección más positiva. Para El Corte Inglés “los productos frescos son cada vez más importantes en la cesta digital, sobre todo, frutas y verduras”, al igual que para la cadena francesa Carrefour para quien “la categoría en fresco está aumentando mucho la participación de la cesta” y ven en el modo online “una gran oportunidad en los próximos años”. También desde el supermercado Ulabox, cien por cien online, señalan que “más de la mitad de sus primeros clientes incorporan en su primera compra producto fresco”, algo que ha llevado, en palabras de Jaume Gomà, CEO de esta empresa, “a un incremento de la frecuencia de compra porque el ciclo de consumo es más alto”. Otro ejemplo: la rama online de los supemercados Uvesco creció en 2016 un 20 por ciento, y el producto fresco representó el 25 por ciento del total de las operaciones de compra.

Precisamente son las webs de los supermercados las que lideran los lugares a los que se dirigen los usuarios al hacer la compra (77 por ciento), seguido en menor medida (34 por ciento) por portales de compra global como Amazon o Glovo, opción elegida mayoritariamente por los hombres, mientras que los usuarios frecuentes que realizan más de un compra al mes por Internet diversifican su lista entre los ecommerce de delicatesen, portales de alimentación o tiendas online especializadas.

¿Está el mercado español preparado para afrontar los desafíos de esta nueva tendencia? El aterrizaje en España de gigantes como Amazon y las grandes inversiones que están realizando grandes cadenas de supermercados en la mejora de sus servicios online indican que es un segmento a tener en cuenta en una sociedad cada vez más preocupada por una buena alimentación y donde la complicidad tecnológica ya es un hecho.

Amazon está marcando las reglas del juego en el mercado electrónico. Con su división en EEUU de Amazon Fresh, esta compañía comenzó a ver en el sector de las frutas y verduras frescas una oportunidad de desarrollo que se extendió también a ciudades europeas. En España ha introducido la comercialización del producto en fresco a través del servicio Prime Now, por el momento, en tan solo tres ciudades: Madrid, Barcelona y Valencia. La compañía fundada por Jeff Bezos ofrece los productos vendidos por la Plaza Día, y en el caso de Madrid, los del Mercado de la Paz, “un proyecto pionero en el mundo al ser la primera vez que la compañía se alía con decenas de comerciantes de un mercado público para ofrecer a los clientes entregas rápidas en productos frescos locales”, según señalan desde Amazon. Esta alianza se ha extendido a principios de este año a los vendedores del Mercat Central de Valencia, el mayor centro de Europa de venta de producto fresco, que en 2017 aumentó sus ventas a través de su Servicio a Domicilio en un 40 por ciento.

 

Más movimientos
En plena expansión y alcanzando a millones de consumidores de China se encuentran también las plataformas de venta de productos perecederos por Internet de Alibaba, Tmall Fresh, destinada solo a grandes importadores y distribuidores y grandes marcas con sede en China, y Mr. Fresh, que se abre a los exportadores extranjeros de frutas y hortalizas, promoviendo una plena expansión en las ventas de productos hortofrutícolas.

El resto de cadenas que comercializan sus productos online se han puesto las pilas en el ámbito de la transformación digital. Mercadona ha anunciado su apuesta online para el segundo semestre del año con el inicio en laboratorio en algunos puntos de la ciudad de Valencia, que implica la construcción de una nueva web y aplicación móvil y el desarrollo de un almacén para reparto con vehículos específicos de tres temperaturas especialmente diseñados para esta compañía. Eroski no se queda atrás en este terreno en el que “más del 80 por ciento de sus pedidos contiene algún producto fresco muy por encima de la media del sector”, en palabras de su directora de negocio Online, Mari Mar Escrig, que se basa en los datos de Nielsen. Los negocios por Internet del Grupo Día, fortalecidos con su colaboración con Amazon a través de La Plaza, crecen y suman compradores de forma constante. La búsqueda de experiencias será también uno de los factores que aporten valor al canal e-commerce de frutas y verduras. Así lo considera Comefruta, un canal online de productos hortofrutícolas que ofrece experiencias saludables a través de un servicio de suscripción de fruta en la oficina.

El modelo B2B supone, por tanto, una alternativa para el sector hortofrutícola, un modo para dar salida a sus productos y ampliar su mercado comercial con la presencia de circuitos online directos e inmediatos, abiertos a operadores de distintos ámbitos geográficos donde se realizan propuestas de compra y ofertas de venta de frutas y verduras. Tal es el caso de plataformas globales como Agrelma, que opera desde 2002, Agrelmarket o M`ennta, estas dos últimas en activo desde 2017, según el servicio Emarket del ICEX. En definitiva, se trata de una forma más directa de comercializar, evitando los intermediarios y los precios desorbitados de la gran distribución. Será ésta quien deba asumir las mayores inversiones y poner sus esfuerzos y su empeño en uno de los factores que le llevará o no al éxito: la logística. Gestionar la comercialización de productos perecederos, mejorando las condiciones óptimas de refrigeración en el transporte y el embalaje para preservar su calidad y presencia para que lleguen frescos, intactos y sin golpes, serán aspectos determinantes para ganar este mercado.

En definitiva, hay muchas voces que creen que el sector de frutas y verduras frescas dispone de numerosas oportunidades en un canal de ventas que evoluciona de forma constante y cada vez llega a un número mayor de usuarios y suma nuevos hogares. La tecnología abre las puertas al cambio de paradigma en la comercialización del sector hortofrutícola, creando tendencias y experiencias, propuestas de valor con alma que generan la confianza suficiente para fidelizar a los clientes, ahorrando costes para el productor y tiempo en el consumidor. Calidad, precio y tiempos de envío serán las claves del éxito de un tipo de producto que presenta como principal desventaja su caducidad.