El e commerce de productos frescos sigue a su ritmo… aunque pausado

Por Elena F. Guiral
Periodista agroalimentaria

 

El e commerce forma ya parte de nuestra vida cotidiana, no solo en compras de bienes no perecederos sino también en productos frescos, aunque estos suponen solamente el 2,3%, en el que las frutas y verduras suponen solamente un 0,5% del total.

Según el Informe del consumo de alimentación en España 2017 publicado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación el e commerce suponía hace dos años el 1,2% de las compras totales de alimentación para el hogar, por lo que se considera un canal con un alto potencial de desarrollo, aunque los productos frescos suponían solo el 0,5% del volumen. El aumento en 2017 fue de un 10% Se estima que en 2020 el porcentaje puede llegar al 8%. De hecho, son el único canal de compra que aumenta en uso además de los supermercados, que lo hacen en un 5,7% frente al descenso de la compra en hipermercados de un 1,7%.

Las tiendas físicas, especialmente las más pequeñas y tradicionales serían entonces las más perjudicadas por esta tendencia lenta pero imparable. Aunque según la consultora Oliver Wyman que presentó en 2018 su informe Fresh or fail: six keys to world-class freshness “la alimentación es una excepción en la eclosión de la venta online y muchos consumidores todavía ven las ofertas online con un ojo escéptico. La falta de confianza en la calidad del producto mantiene al 44% de los encuestados fuera de la compra online”.

Sin embargo, se estima que esta barrera se está rompiendo gracias en parte a la llegada de Amazon Fresh a Europa y esta consultora estimaba que en 2020 el porcentaje podría alcanzar entre el 6% y el 8% de las ventas totales de alimentación. “Esto supone poner a un 15% de las tiendas convencionales en riesgo”.

Por otro lado, la consultora Kantar Worldpanel afirma que el gasto online en productos de Gran Consumo creció un 11,7% en España en 2018. Con este incremento el comercio electrónico ya representa un 2,3% del mercado español de Gran Consumo, frente al 2,1% del año anterior. Unos datos que no se corresponderían con las previsiones de estudios anteriores ya citados.

En el informe de Kantar Worldpanel aparece citado que el e commerce mundial aumenta un 13% y supone un 6,3% del mercado global de Gran Consumo. Los países que más han contribuido a este crecimiento son China y EEUU que crecen un 30% ambos. Es decir, España iría ligeramente detrás de esta tendencia mundial.

Los grandes grupos de distribución tradicionales lideran el mercado online en España, donde los llamados “pure players” como Amazon, supermercados nativos de Internet como Amazon alcanzan el 21% de la cuota de mercado, una posición todavía limitada en comparación con los países asiáticos. Quizás el tema de la confianza y la tradición sean más relevantes en nuestros países, y los consumidores prefieren confiar en sus proveedores habituales, como El Corte Inglés, Carrefour y Mercadona, para realizar sus compras online.

Mientras que en España y otros países europeos los consumidores prefiere utilizar el ordenador para realizar sus compras, un 60% en el caso de España, el dispositivo más común es el smartphone, llegando al 88% en China. “El hecho de haya un porcentaje tan alto de personas en China que utiliza sus smartphones para hacer sus compras cotidianas es asombroso y demuestra lo que se puede llegar a lograr. Las marcas y retailers europeos tienen mucho que aprender, tienen una gran oportunidad entre el sector de consumidores más jóvenes”.

Según esta consultora, un 25% de los consumidores online son menores de 35 años y su compra es muy selectiva y suele se más elevada que la compra media tradicional online. Existe también una gran oportunidad en el segmento de mercado de jóvenes entre 16 y 24 años, en los que en torno al 45% realizan compras por este canal.

 

Informe ISDI Food is Digital publicado en 2017

El informe ISDI Food is digital refleja que El porcentaje de mujeres que hacen la compra online de alimentación es del 56% y entre los compradores, un 75% compra al menos una vez al mes, gastando una media de 82 euros. Un alto porcentaje de usuarios hace las compras en las webs de supermercados e hipermercados (77%), un 35% en portales de compra global como Amazon y Glovo y un 25% en tiendas especializadas.

Los productos perecederos, frutas y verduras ganan posiciones (44%) aunque todavía quedan lejos respecto a otros como los envasados (88%), bebidas (82%) o lácteos (64%).

Entre las ventajas por las que los usuarios eligen hacer la compra de alimentación online el 22% cita la comodidad de no tener que cargarlo y transportarlo y el 17% poder hacer la compra a cualquier hora y el 14% por el ahorro de tiempo.

En cuanto a los dispositivos el 70% de las personas encuestadas compra on line desde su ordenador y el 94% desde casa, quizás debido a la mayor complejidad que hacer una compra más simple o la reserva de un restaurante.

 

El gigante del comercio online

Curiosamente Amazon ha emprendido el camino inverso a otras empresas empezando 100% su trayectoria online y encontrándose ahora en una fase piloto de apertura de tiendas físicas principalmente en la costa Oeste de EEUU. Precisamente por eso decidió adquirir Whole Foods en 2016, para conseguir una presencia física en centros urbanos donde las familias más acomodadas viven aparte de por razones logísticas.

En España Amazon Fresh no está implantado, y el servicio online se lleva a cabo a través de Prime Now. Los clientes Prime en Madrid y en Barcelona pueden disfrutar de entregas ultra-rápidas para sus productos de uso diario como alimentos frescos, refrigerados y congelados o bebidas, así como productos de bebé, artículos de belleza y cuidado personal, dispositivos Amazon, libros, videojuegos, juguetes, smartphones y equipamiento deportivo.

 Además, las frutas y verduras de Madrid y Barcelona se entregan diariamente desde Mercamadrid y Mercabarna. En las tres ciudades pueden también comprar a través del servicio Prime Now productos de alimentación de La Plaza de Día, incluyendo frescos.

En Madrid y las localidades limítrofes, los clientes de Prime Now pueden comprar también los productos del Mercado de la Paz y Lavinia, una tienda especializada en vinos. “La colaboración con el Mercado de la Paz es un proyecto pionero en el mundo, es la primera vez que la compañía se alía con decenas de comerciantes de un mercado público del siglo XIX para ofrecer a los clientes estregas rápidas en productos frescos gourmet de tiendas locales”, comenta Camille Bur, responsable de Prime Now en España. “Como sabes, no revelamos nuestros planes futuros, pero continuamos innovando para brindarle a nuestros clientes los productos que buscan al mejor precio posible y con un envío rápido”, añade.

 Amazon no trabaja con un perfil determinado de cliente en mente. “Creemos que es una opción conveniente para el público en general. Amazon no solicita información demográfica a sus clientes, tan solo una dirección de envío y un medio de pago. En el caso de la compra de bebidas alcohólicas solicitamos que el cliente declare expresamente que tiene la edad requerida para comprar ese tipo de producto”, concluye Bur.

 

Los comercios físicos se adaptan al mundo online

Mercadona lanzó en mayo de 2018 su nuevo servicio para la compra online a través de una prueba piloto denominada Laboratorio‘, emulando por ello el sistema logístico de Amazon. Para ello, ha construido su primer almacén, ‘la Colmena’, exclusivamente para la venta online, en el polígono de Vara de Quart de Valencia y en 2019 va a implantar estas colmenas en Madrid y Barcelona para extender la compra por internet a toda España paulatinamente.

Mercadona empezará a vender por internet en Barcelona el 12 de junio y a finales de año o principios del próximo lo hará también en Madrid. En Barcelona se abrió el mes de junio uno de estos almacenes con un volumen de negocio previsto de 30.000 repartos al mes y que dará empleo a 300 personas.

Otro de los servicios online de compra de alimentación por Internet en España es Tu Despensa, que soluciona el problema de la conservación y la caducidad de los alimentos llevando los productos directamente desde Mercamadrid hasta el domicilio donde se ha realizado el pedido o también contando con pequeños comercios muy tradicionales como Frutas Charito y Pescadería Ernesto Prieto, en el Mercado de Chamartín. Frutas Charito a su vez tiene también su propio servicio de venta online haciendo repartos a Madrid capital.

Sin embargo, la última barrera de la compra online es que no facilita la experiencia de encontrar productos de auténtica calidad y disfrutar de ellos, además de poder elegirlos y contar con el asesoramiento adecuado, como sucede en las tiendas especializadas, a no ser que se busquen productos difíciles de encontrar en la zona donde se reside. Aquí sí las pequeñas tiendas gourmet online tienen una magnífica oportunidad de expansión.

 

La labor de Ainia

Josep Martínez es Marketing Digital Manager de la Asociación de Investigación de la Industria Agroalimentaria (AINIA ), que ayuda a las empresas españolas optimizando por un lado sus procesos de producción para que sean flexibles y personalizables y por otro lado atendiendo a las demandas del mercado y los consumidores para conocer cómo varía el entorno competitivo.

Según Martínez el perfil de comprador online de productos frescos va siendo cada vez más heterogéneo. Se trata por lo general de un consumidor de renta media y alta con hijos y preocupado por su alimentación o un consumidor más exigente que busca productos exclusivos.

Los millennials y los más jóvenes son un sector muy prometedor para la venta de productos online ya que cada vez es más importante para ellos una alimentación saludable, pero buscan optimizar su tiempo por lo que es posible que sean el perfil que haga cada vez más común la compra de productos frescos online, especialmente frutas y verduras. La clave será conseguir la confianza del consumidor mejorando la experiencia personal de la compra, concretamente en cuanto a transparencia y trazabilidad del producto.